Discursos, fantasmas y periodismo de gabinete

A menudo encontramos planteamientos y actitudes que tratan de delimitar la comunicación informativa al periodismo que se ejerce en los medios, en un sentido riguroso y erróneo. Ocurre con frecuencia en mi profesión, en la que algunos compañeros que trabajan en una redacción miran con cierta suspicacia a los colegas del otro lado: los que se dedican a la comunicación corporativa, como si hubieran desertado del oficio en pos de una vida y un sueldo mejores.

Es un debate apasionante que, en los últimos años, ha dado un vuelco inesperado al convertirse estos últimos, los responsables de prensa de organizaciones y empresas, en auténticos gestores de comunicación en términos globales, pudiendo generar sus propias plataformas informativas (páginas webs, blogs, videoblogs, redes sociales y también publicaciones impresas corporativas) para comunicarse directamente con los ciudadanos.

A mí, que me he pasado dos décadas saltando de uno a otro lado de esa supuesta trinchera, me encanta discutir sobre ello. Pero no voy a entrar en esta cuestión, y sí centrarme en una de las actividades de estos gabinetes de prensa que pasa más desapercibida y de la que no se habla mucho: la redacción de discursos.

Situémonos mentalmente en un acto público, a ser posible oficial: un político, un representante de alguna administración, se levanta y ofrece unas palabras como parte de un evento en el que suele haber, además de público y de otros oradores, periodistas que tienen la intención de obtener una noticia de lo que está ocurriendo y de lo que allí se dice.

Los mensajes, los anuncios, los posibles titulares e incluso las bromas y anécdotas salen de la boca del prócer. ¿Pero lo hacen también de su cabeza? Si están leyendo es bastante seguro que no. Y si se fijan mucho, los asistentes más observadores quizás puedan descubrir en la segunda fila de las autoridades a un discreto (o no) asesor que, con una carpeta sobre sus rodillas, pone interés en lo que dice su jefe o jefa, a veces repasando a la vista de todos el discurso que él mismo ha escrito, de forma impúdica y torpe.

Obama Barack

La elaboración de discursos e intervenciones públicas es una tarea que suele recaer en los gabinetes de las autoridades respectivas. Su diseño, estructura, redacción y edición son claves para conseguir el objetivo deseado, si bien es cierto que la dicción, la disposición y la habilidad de quienes lo leen también contribuyen decisivamente al éxito o al fracaso.

De escribir todas estas cosas se encargan con frecuencia periodistas. Algunos de la talla de Fernando Ónega, que trabajó para Adolfo Suárez en la Presidencia del Gobierno, o el ya fallecido Carlos Luis Álvarez “Cándido”, que puso su palabra por escrito al servicio del Rey Juan Carlos en no pocas ocasiones.

Un discurso bien hecho, presentado correctamente y a tiempo puede ser una máquina de generar titulares, de abonar tertulias y columnas de opinión de todo tipo e incluso de marcar agenda. Y algunos, los mejores, pasan a la historia. No es ningún demérito escribir para otros. Se puede ejercer de negro, como decimos en España, o como ghost writer con total profesionalidad, sin tener que bajar la cabeza al entrar en las reuniones sociales del gremio. Porque los periodistas, al final, vivimos de contar historias, y nos guste o no, los medios de comunicación han perdido ese monopolio.

Un discurso bien hecho, presentado correctamente y a tiempo puede ser una máquina de generar titulares”

Particularmente creo que no hay nada de malo en que una autoridad que tiene que intervenir en numerosos actos tenga a gente que le ayude en la elaboración de esos textos. El tiempo que se dedica en escribir ese tipo de discursos bien puede emplearse en otras gestiones de mayor calado. Y no todas las personas que hablan en público tienen las habilidades necesarias para construir este tipo de intervenciones.

¿Cuáles son las claves para tener éxito escribiendo para otro? ¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de redactar un discurso que no nos pertenece desde el mismo momento en que sale por la impresora?

Escribo desde mi experiencia personal. He redactado palabras para otros desde hace 15 años. Nadie me enseñó a hacerlo, y sigo aprendiendo cada vez que asisto a un evento en el que hay intervenciones. He ido mejorando sobre la marcha, redactando textos que han recibido aplausos y felicitaciones, y otros a los que acompañó algún tenebroso silencio al final.

Desde el punto de vista formal, lo primero que tiene que tener en cuenta el redactor de este tipo de textos es que hay que tratar de adaptar el lenguaje, el ritmo y los mensajes a la persona que va a hacer suyo el discurso. Por obvio que parezca, es fácil reconocer si quien habla está cómodo con lo que dice o si, por el contrario, navega por frases ajenas que no encajan en su forma de expresarse, usando palabras, giros y planteamientos que no le son propios. Es preciso leer previamente alguna de las cosas que quien va a hablar ha utilizado en ocasiones anteriores. Mejor si son de su propia cosecha.

La elaboración de discursos es una tarea que suele recaer en los gabinetes, y en la gran mayoría de los casos salen del teclado de alguno de los periodistas que trabajan en ellos”

Hilando un poco más fino, conviene tener en cuenta los giros lingüísticos del habla del destinatario del texto. Estamos hablando de detalles como la elección de los pronombres, del uso de los tiempos verbales simples o compuestos, e incluso de la utilización de términos que tiene distintas acepciones en función de la región en que se use. No se trata de hacer una tesis en clave filológica sobre cómo habla cada persona, pero sí atender a su forma de expresarse habitual para que el discurso le resulte amable a quien lo lee y creíble a quien lo escucha. Al menos en la forma.

Otro consejo práctico es remarcar las frases clave en negrita o con texto resaltado, de forma que el orador pueda recordar tras la lectura previa dónde se encuentran los mensajes estratégicos, identificarlos cuando esté llegando y poder decirlos sin mirar el texto, dirigiendo su mirada a los presentes. También ayuda a que los intervinientes no se pierdan el editar el texto alineado a la izquierda, es decir, no justificado. De esa forma, y separando los párrafos con un espacio extra, se hace más fácil retomar el hilo si se despistan en la lectura.

Los discursos tienen muchos objetivos, pero para mí se resumen en tres básicos que valen para todos ellos:

1. Deben generar interés. La audiencia nos presta dos de sus bien más preciados, el tiempo y la atención. Por lo tanto, no basta con salir del paso con guiones generalistas ni tópicos manidos. Si se hace el silencio y alguien toma la palabra es para decir algo interesante. Para transmitir información, pero también, a veces, emociones y sentimientos, poniendo énfasis lo que se dice y también a cómo se dice. Es preciso andar sobre el alambre equilibrando lo que uno quiere decir y lo que quienes atienden esperan escuchar. Y no siempre es fácil.

 2. Los discursos deben de ser creíbles. Nadie puede permitirse el lujo de tomar la palabra para contar falsedades o argumentos remotos o fantasiosos. Puede que las palabras se las lleve el viento, pero la imagen y el crédito de quien las pronuncia pesan bastante más. Una intervención en público es algo parecido a un examen oral, y cada oyente es un evaluador. Y si se falla en esto puede que no haya recuperación.

3. El objetivo último de una alocución pública es ser recordado, siquiera durante los minutos siguientes a la intervención. Hay que dotar al discurso de asuntos clave, de anuncios, de novedades, de cifras, de reflexiones, analogías, de elementos jocosos, de críticas, elogios y otras características que permitan a quienes escuchan retener una o dos ideas con las que quedarse cuando se apague el micrófono.

 

En este sentido, hay una pequeña trampa protocolaria que debe tenerse en cuenta: En un acto con varias intervenciones los oradores hablan por el orden que establece su jerarquía en el evento, de manera que el anfitrión o la persona de mayor rango interviene al final, corriendo el riesgo de que, si su discurso no tiene contenidos específicos y personales, puede acabar repitiendo lo que han dicho quienes le preceden. Para eso lo mejor es condensar las partes que puedan ser susceptibles de ser pisadas en párrafos concretos y convenientemente señalados que puedan evitarse en el momento de la intervención si ya no aportan nada.

Desde el punto de vista de la comunicación estratégica, una buena técnica a la hora de escribir los discursos es empezar por definir los dos o tres mensajes claves que se quieren transmitir. Anotarlos y darles un orden, encabezar el borrador del texto con el que vamos a trabajar con ellos, y elegir una estructura que permita incorporarlos en momentos clave de la intervención, remarcando su importancia con pausas previas, pero también facilitando un cambio en el tono de voz y en la gestualidad del orador. Esto es de especial interés no solo para la audiencia en general, sino para los periodistas que cubran el acto. Por eso conviene establecer una gradación y empezar por los más importantes, de manera que si la prensa tiene que ausentarse en medio de la intervención, hayan captado al menos el titular clave que se quiere destacar.

Kennedy

Hay otras cuestiones técnicas que dependen de muchos factores, como el uso de citas. Con frecuencia se cree que la utilización de frases notables y reconocibles de grandes nombres de la literatura, la política o relacionados con el tema del que se está hablando mejoran y refuerzan las intervenciones. No siempre es así, y en ocasiones asistimos a la incorporación de tres o cuatro sonoras sentencias lapidarias en algún discurso que no aportan nada.

Y sin embargo, el uso de citas puede ser un buen recurso para cambiar el ritmo, para establecer un giro en el discurso y abordar un nuevo tema, o bien para introducir un elemento desenfadado que genere empatía y de un respiro al hilo principal.

El uso de citas puede ser un buen recurso para cambiar el ritmo, para establecer un giro en el discurso y abordar un nuevo tema”

Y en un intento de ser originales y de evitar que al auditorio todo le suene a lo mismo, se ruega encarecidamente no utilizar frases manidas y generalmente vacías que se convierten en auténticos trending topic de las intervenciones públicas, desde el tan manoseado “poner en valor” a las alusiones a que “otro/a (ayuntamiento, provincia, pongan aquí lo que corresponda) es posible”, las manidas “hojas de ruta”, o directamente perogrulladas y afirmaciones alucinógenas del tipo “El deporte es bueno para quien lo hace y para quien no” (Mariano Rajoy), “La tierra no pertenece a nadie, salvo al viento” (Rodríguez Zapatero) o el recordado “Les recomiendo estar atentos al acontecimiento histórico que se producirá en este planeta” de Leire Pajín aludiendo al liderazgo de Obama y el propio Zapatero. Una sola de estas perlas anula todo lo anterior, y convierte en carne de zapping a quienes las pronuncian.

Solo una cosa más antes de terminar: La brevedad y la concisión son, sin duda, dos de las características que más valoran quienes asisten a un acto público en el que hay discursos. El éxito no suele encontrarse en textos demasiado largos. Cuanto más se concentre el mensaje, mejor.

Uno de los discursos más celebrados del siglo XX, el de John Fitzgerald Kennedy en su toma de posesión como presidente de los Estados Unidos (“Preguntad no qué puede hacer vuestro país por vosotros. Preguntad qué podéis hacer vosotros por vuestro país”) tiene menos de 1.500 palabras, apenas cuatro folios, que forman parte ya de la historia.

Y aunque Kennedy era un notable escritor, el texto no era suyo, sino que salió de las manos de uno de sus más brillantes colaboradores, Ted Sorensen.

firmacoll

4

No hay comentarios

Puedes dejar un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *